“Notre influence grandit au moment où
un rêve futur se transforme en action présente”
(Steve Chandler)
Parmi les grandes tendances apparaissant encore plus prégnantes dans ce « monde d’après », figure le « marketing de l’engagement ».
Késako ?
Sous cette notion, sont regroupées toutes les stratégies de création de contenu conçues pour générer des interactions significatives entre votre marque et vos clients cibles.
Cinq engagements peuvent dès lors être développés :
- engagement dit « actif », visant à
recruter des utilisateurs pour s’engager activement avec un ou plusieurs canaux
;
- engagement « contextuel » : à partir
d’analyses détaillant les motivations comportementales des cibles, créer des
contenus personnalisés. Par exemple, via une notification push, inciter à
l’achat d’un article compétant un achat récent ;
- engagement « pratique » : proposer des
résultats de recherche s’alignant sur l’historique d’achat et les habitudes
d’achat d’un client ;
- engagement « émotionnel » : renforcer
les liens émotionnels que le client possède avec une marque et ce qu’elle fait
ou offre ;
- engagement « éthique » : démontrer votre engagement envers vos clients, vos employés et votre communauté.
Dans le contexte actuel de crise sanitaire, les marques sont de plus en plus évaluées sur leur impact environnemental, leurs valeurs et donc leur éthique.
Selon l’étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris entre février et juin 2020, auprès de plus de 400 professionnels du marketing et de la communication, ces derniers en ont clairement pris conscience :
- pour 90% d’entre eux, non seulement une marque se doit de porter des engagements sociétaux et / ou environnementaux dans ses messages,
- mais de plus, pour 80% d’entre eux, cela impacte sa survie.
Le marketing de l’engagement étant étroitement lié à l’authenticité, la transparence, l’honnêteté et surtout à la cohérence, il doit s’accompagner de faits concrets, d’actions, de preuves dans tous les départements de l’entreprise.
L’engagement ne s’impose pas de l’extérieur mais se construit avant tout en interne.
Pour ne pas générer de bashing et être taxé d’opportunisme, une profonde réflexion (écoute, études…) doit être menée : la raison d’être de l’entreprise n’apparaîtra cohérente et crédible, qu’en s’appuyant sur ses valeurs profondes. Tous les hommes et femmes, quels que soient les services, doivent être impliqués.
Pour les marketeurs interrogés, si une marque engagée impacte positivement tous les publics et permet de gagner en influence, celle-ci va s’exercer en premier lieu auprès des salariés (67 %).
Arrivent ensuite les communautés sur les réseaux sociaux (58 %), les clients (55 %), les influenceurs (44 %) et même les journalistes (38%).
Avant de communiquer, il est pour eux indispensable d’apporter des preuves concrètes de leurs engagements (86 %) et d’avoir mobilisé et convaincu leurs salariés (67 %).
Ces derniers sont les plus sensibles à l’écoute et les bénéfices d’une stratégie d’engagement pour une entreprise au niveau RH sont nombreux : motivation des équipes, fierté d’appartenance, réduction du turnover et de l’absentéisme, fidélisation des talents, facilitation du recrutement…
Si dans 45% des entreprises interrogées, la mise en œuvre des programmes d’engagement reste le plus souvent du ressort des départements Marketing et/ou Communication, 36% de ses professionnels du MarCom[1] préconisent une campagne d’employee advocacy, devant une campagne de marketing d’influence (34%) : ainsi, dans plus d’un quart des cas (27%), c’est la Direction des Ressources Humaines qui prend le projet en main.
Ultime facteur de réussite : l’implication et l’exemplarité de la Direction dans la transformation de l’entreprise. Pour un engagement en profondeur, réel, authentique et suivi par les équipes, elle doit être plus qu’une partie prenante et porter une véritable vision pleine de conviction. Les entreprises s’emparent rapidement du sujet : 73% des sociétés questionnées déclarent que fin 2020, un projet de « marque engagée » aura été piloté et mis en œuvre.
La réflexion initiée autour de leurs Raisons d’Etre et missions, soutenues depuis plus d’un an législativement par la Ioi Pacte du 23 mai 2019, ne peut que s’accélérer dans les mois à venir (sujet abordé ici).
Dans la période qui s’annonce plus VICA[2] que jamais, la question de l’engagement de vos parties prenantes devient cruciale. Ecouter, analyser, penser, porter et accompagner ces changements exige d’explorer les territoires d’engagement les plus sensés pour votre organisation.
C’est en tout cas le sens de l’offre ID-LAB[3] conçue par C de l’Ecoute et du Conseil et et Inférences Conseil, une méthode construite pour répondre à la nécessité d’organisations plus intelligentes, plus inclusives, plus réactives.
[1] Marketing-Communication
[2] Volatile Incertain Complexe Ambigu
[3] Pour en savoir plus, contactez-nous : accueil@ecoute-et-conseil.fr
Sources :
- Le Marketing de l’engagement / étude co-réalisée par Cision, le Club des Annonceurs et le salon E-Marketing Paris entre février et juin 2020 (deux interrogations pour mesurer l’impact de la pandémie du Covid), auprès de 408 professionnels du marketing et de la communication.
- Livre Blanc Inférences Conseil / Raison d’être / septembre 2020 (sur demande)