« Rien dans la vie n’exige plus d’attention que les choses qui paraissent naturelles :
on se défie toujours assez de l’extraordinaire »
(Honoré de Balzac)
Neuromarketing… Ce terme décliné un peu de toutes manières, a fait son apparition aux Etats-Unis au début des années 2000.
Sa promesse serait d’approcher de manière plus scientifique le cerveau du consommateur afin de mieux l’appréhender. L’enjeu du neuromarketing est de permettre aux marques d’apprécier les mécanismes neurologiques liés aux aptitudes cognitives que sont l’attention, les émotions, la mémorisation et la préférence.
En 2004, une étude menée par M. McClure et Read Montague, pionniers dans cette discipline, a révélé que les consommateurs ne choisissaient pas leurs produits de façon rationnelle. Les deux chercheurs ont réalisé un test simple, qui consistait en une dégustation de Pepsi et de Coca-Cola.
- 67% des individus déclarent préférer Pepsi lors du test à l’aveugle. Les réponses sont alors objectives, raisonnées.
- Ensuite, les personnes ont testé les boissons en connaissant leurs marques.
Dans ce cas, 75% déclarent préférer Coca-Cola.
La démonstration est ainsi faite que les consommateurs n’achètent pas un goût, mais les attributs de la marque (image, émotions, souvenirs, habitudes de consommation… ).
La prise de décision du consommateur ne peut donc pas être uniquement abordée via le seul raisonnement conscient.
Comme l’explique Peter Noel Murray[1], Ph.D. : « Lorsqu’ils évaluent les marques, les consommateurs utilisent principalement leurs émotions (sentiments et expériences personnels), plutôt que l’information (attributs, caractéristiques et faits de la marque) ».
L’économiste Daniel Kahneman[2], lauréat du prix Nobel va plus loin : en distinguant les deux modes de pensée de notre cerveau (« Système 1 », l’impression et la compréhension involontaire et automatique de quelque chose Vs « Système 2 », l’effort mental conscient que nous consacrons à une tâche complexe), il met en évidence la notion d’aisance cognitive » (Cognitive Ease).
Cette dernière est la capacité du cerveau à traiter une information plus ou moins facilement.
Plus l’aisance cognitive est élevée moins le cerveau fournira d’effort, il sera alors en confiance.
Il est donc indispensable de faciliter le choix :
Depuis 30 ans, les marques ont tenté de “personnaliser” leurs produits ou services aux goûts de chacun afin de proposer le plus de choix possible et donc, plus de liberté aux consommateurs.
Conséquence ? une démultiplication toujours croissante des références …
Or comment choisir face à cette profusion et qu’elles sont les conséquences pour les clients ?
Sheena Iyengar, professeur à l’université de Colombia et experte mondiale du choix, a résumé en une théorie ce procédé cognitif qui impose un temps de décision d’autant plus élevé que le nombre d’options augmente : la « surcharge de choix ».
Ce terme, introduit pour la première fois en 1970 par le romancier Alvin Toffler, décrit à quel point il est difficile pour le cerveau humain de peser l’avantage de chaque option et de déterminer celle qui sera la plus satisfaisante pour soi.
Dès lors, l’augmentation du nombre d’options a deux conséquences :
- Il est facile d’imaginer les bons côtés des alternatives rejetées et être moins satisfait des options choisies.
- Plus on a d’options, plus notre attente envers la qualité de ces options est grandissante, aussi, pour ne pas être frustré et serein, il est important d’avoir de faibles attentes …
Sans parler du concept de FOMO « Fear Of Missing Out », déjà abordé ici
Les services marketing ont évolué dans leur compréhension du marché et ont détecté le désir de singularité des consommateurs qui veulent pouvoir choisir, s’informer et rentrer en interaction avec les marques afin de mieux maîtriser leurs achats. En d’autres termes, reprendre le pouvoir sur leur façon de consommer.
Quelques pistes de solutions inspirées par le neuromarketing :
- Créer de l’émotion : belle mise en scène, expériences valorisantes et technique de Storytelling peuvent accélérer la prise de décision ;
- Capitaliser sur la confiance : discours de preuves, démonstration de fiabilité, permettre aux utilisateurs de donner leurs avis… contribuent à rassurer et convaincre vos prospects de votre sérieux ;
- Faciliter la compréhension immédiate, par exemple dans l’affichage des prix : selon plusieurs études, et contrairement aux idées reçues, les prix ronds permettraient de séduire plus de consommateurs, qui préféreront voir 100,00€ plutôt que 99,00€ car ce chiffre est plus complexe à déchiffrer pour le cerveau.
- Bien choisir les couleurs : les couleurs des produits et de leur packaging déclenchent des émotions et influencent les consommateurs. Il a été révélé que ces derniers sont plus sensibles aux couleurs dynamiques et aux matières brillantes.
Toutefois, les praticiens du nouveau paradigme du marketing doivent garder à l’esprit que l’émotion n’est pas qu’une réaction définie à un moment précis mais que la décision se base également sur différents éléments d’évaluation comme le vécu, l’éducation et l’expérience.
Et dans le contexte actuel, pour susciter l’adhésion et l’engagement de ses publics, une marque se doit indiscutablement d’avoir du sens qui s’exprime souvent par une raison d’être : la seconde édition de l’ Observatoire du Sens de Wellcom met en évidence que pour 56% des Français (dont 74% des 18-24 ans et 65% des cadres), « le besoin de donner du sens à ce que l’on fait » est « de plus en plus important » .
Vaste programme…
[1] Inside The Consumer Mind
[2] Thinking, fast and slow (Système 1, système 2)
Sources :
Predictably irrational (C’est (vraiment ?) moi qui décide) / Dan Ariely
The Art of choosing / Sheena Iyengar
L’Observatoire du Sens 2019 de Wellcom
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