« Si voulez me convaincre, vous devez penser ce que je pense, ressentir ce que je ressens et me parler avec mes mots ».(Ciceron 106 à 43 av J.C.)
A l’heure des datas (pas toujours exploitées), des mesures et évaluations permanentes, moult entreprises ont le sentiment de tout savoir ou presque sur leurs clients, voire leurs futurs clients.
Les yeux rivés sur la courbe d’attrition (acquérir un nouveau client coûte environ 7 fois plus cher que de maintenir une relation avec un client existant, une hausse de 2% de taux de fidélisation a le même effet sur le volume de ventes qu’une baisse des prix de 10%., BCG), toujours en recherche de nouveaux produits permettant d’augmenter leurs up-sell[1], elles négligent parfois qu’un individu ne se contente plus d’acheter un produit ou un service qui répondrait à un besoin objectif et identifié…
Dans un contexte d’uniformisation liée à la mondialisation, les clients s’avèrent de plus en plus exigeants :
- 79% d’entre
eux souhaitent, avant même d’effectuer un achat, que les marques leur montrent
qu’elles s’intéressent à eux.
- 80% des Français se
disent plus attentifs à l’impact des produits qu’ils achètent sur l’environnement.
- Un client ne compare plus les entreprises entre elles dans un secteur donné mais se réfère aux meilleurs standards parmi toutes les expériences d’achat qu’il a eu l’occasion de vivre (KPMG / AFRC) ;
Au-delà d’augmenter la qualité des produits, il devient donc indispensable de créer de la valeur additionnelle, non seulement autour du produit mais aussi autour du client : la marque doit lui faire vivre un moment unique, partager une culture…
Ce principe était démontré dès 2009 par Simon Sinek dans son livre « Start with why » : débuter chaque action, chaque prise de parole… par « pourquoi ? » et poursuivre par « comment ? » : la marque cesse alors d’être un simple vendeur, elle devient une culture à partager, un
symbole sociétal : consommer tel produit de cette marque, renvoie à l’identité sociétale du consommateur.
Nous sommes passés du « j’achète donc je suis » à « j’achète ce que je suis ».
L’émotion prend le dessus sur la possession du produit. En raison de cette subjectivité, il existe une différence entre la valeur réelle du produit et sa valeur perçue, c’est-à-dire le prix que le consommateur est prêt à payer pour ce produit en raison de l’expérience d’achat/de marque dont il bénéficie.
L’étude Emakina-Odoxi (déc. 2018) met en évidence que pas moins de 60% des Français (76% des cadres) déclarent que lorsqu’ils vivent une bonne expérience, « le prix du produit compte un peu moins » et qu’ils sont « prêts à payer les produits de cette marque un peu plus chers ».
Fidéliser ses clients implique par trois plans d’actions complémentaires, mobilisant l’échange entre tous les services de l’entreprise :
Une connaissance approfondie >
- Qui sont vos clients ? quelles sont leurs caractéristiques en terme d’âge / habitat / sexe / CSP / habitudes de consommation / univers de vie etc. ?
- Quelles solutions pour quels problèmes recherchent-ils ?
- Quelles valeurs attribuent-ils à votre marque ? à votre univers ?
- Quelles expériences ont-ils eu avec vous, tant positives que négatives, au cours de leur recherche d’informations sur vos produits / process d’achat / qualité de l’assistance client en ligne ou en magasin / service après-vente… ?
Un engagement avéré >
Pour procurer une expérience unique à votre client en lui
proposant une relation personnalisée à tous niveaux, il est indispensable qu’à
chaque contact avec votre marque, (visite en point de vente, consultation de
votre site, courriel de demande d’information, contact téléphonique, réclamation),
il se sente reconnu, valorisé et écouté.
Ce qui implique un engagement à tous niveaux de l’entreprise :
- le partage d’informations et de la connaissance du client entre tous les services de l’entreprise, impliqués dans l’objectif commun de la satisfaction de leurs clients,
- une forte empathie,
- couplée avec une réelle volonté d’écoute et de conversation.
Les engagements affichés devront être respectés, mesurés (visite mystère, questionnaire de satisfaction client…), un dysfonctionnement étant moins pénalisant pour l’image d’une entreprise que la non-gestion de celui-ci. En effet, les consommateurs français peuvent être de redoutables détracteurs en cas de déception : 79% recommandent un produit à leurs proches en cas de bonne expérience mais, si l’expérience est mauvaise, ils seront 92% à éviter les produits de cette marque et 83% à la déconseiller auprès de leurs réseaux (Emakina-Odoxi).
La cohérence >
Au-delà du respect des engagements, la multiplicité des prises de parole et des points de contact implique enfin une indispensable cohérence dans les discours et dans le storytelling déployés par la marque.
Le consommateur devenant un acteur à part entière dans l’expérience proposée, les valeurs et l’image de celle-ci doivent lui permettre de s’identifier à un univers étendu et à « la vie qui va avec ».
Il montera alors plus facilement en gamme et sera susceptible de la recommander à son réseau.
Il devient le héros d’une histoire inventée par la marque, qui développe de plus son sentiment d’appartenance à une communauté qui lui ressemble.
Finalement, approfondir la connaissance et capitaliser sur l’expérience-client, sont directement liés au bien-être dans l’entreprise, à même de générer l’indispensable engagement de tous les collaborateurs.
[1] Up-sell : vente additionnelle de produits complémentaires ou de version plus haut de gamme
Sources :
Simon Sinek « Start with why »
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